来源: https://www.xiaoyuzhoufm.com/episode/6acb86c2195d838e2af035d9
时长: 90分27秒
转录时间: 2026-10-13 07:25
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本期《投资实战派》邀请曾在券商做8年消费品研究、现任头部美妆企业市场洞察负责人的嘉宾小Z，从投资与产业双视角剖析美妆行业。小Z认为美妆卖的是“变美预期”而非成分，高毛利、高频复购且逆周期，但好公司的标准不是增长多快，而是知道为什么增长、能否重复，核心在于组织机制与环环相扣的快速落地能力。他把行业拆为护肤、彩妆、香氛、个护四大板块：护肤重功效研发，彩妆重新颖与周转，香氛重品牌调性，个护重渠道结构，估值逻辑各异。他还描绘女性消费年龄曲线：18-25岁尝鲜换牌，26-35岁进入功效抗衰黄金期，35岁后医美与健康分流预算，50岁后银发客群忠诚度极高。谈及渠道，内容电商压缩转化链路导致忠诚度低、退货率高，部分抖音彩妆退货率超70%，GMV水分大；国货份额已过半，外资靠折扣加深、渠道整顿与线下专柜利润输血实现复苏。财务拆解显示100元收入扣除约25元成本与50元销售费用后，健康公司净利率仅10%-15%，且应按品牌规模阶段设定利润与现金流标准。最后他分享了四大消费价值、快反开品方法论、AI降本增效与出海难点，认为当下创业最优解是创始人IP，因为市场真正稀缺的是流量与信任。
**💡 核心要点：**
[音乐] 各位听众大家好,今天是2026年8月15号。 欢迎来到本期节目,今天聊美妆,恰好在双十一之前来聊美妆。 为什么值得花一整期讲它,因为这个行业有两件反常识的事。 一,它卖的从来不是成分,而是变美的预期。 所以它的定价可以远远脱离成本,毛利率天然就高。
二,它又是高频复购的日号品,很多品类天生复购。 而且它有逆周期的韧性,大家手头紧的时候,一支口红反而卖得更好。 高毛利,高频次,还能穿越周期,这样的行业在消费大盘里并不多。 今天的嘉宾是小Z老师,我的好朋友,他做过多年的卖方研究,有投资人的视角。 现在在一家头部美妆企业做市场洞察,是行业内部的视角。 这两种视角叠在一起,正是我们想带给你的东西。
小Z老师可以简单介绍一下你的经历。 大家好,我在券商行业做了8年的消费品的投资。 我之所以喜欢可选消费这个板块,是因为我本身是比较喜欢吃喝玩乐,逛街买东西。 而且我是非常的长兴主义,看到新出的品牌就会忍不住去买一买,也喜欢分享给朋友。 那在整个的券商的从业经历当中,我覆盖了很多的消费品板块,包括美妆衣美,潮玩零售,餐饮出行,还有教育等等。 那美妆是我最喜欢的一个板块,第一个是因为它是线上化渗透率最高,最电商化的板块。
在之前的从业经验当中也有3到4年的互联网和传媒的一个研究的经历。 然后包括对腾讯、阿里、网易等大平台也做了很多框架性研究。 另一方面,我觉得美妆板块是一个一直在发生变化,无论是产品推新、营销玩法,还是渠道端的变革都是最新最快的。 当然我本人也是护肤的成分党和资深球媒者,我会去认真研究什么成分最适合我的肤质以及当下的审美潮流是什么。 所以美妆行业算是我个人兴趣、爱好以及擅长的一个最完美的交叉级。 那确实小杰老师是我们聊美妆行业的绝佳人选。
那我想请小杰老师回答,您最开始入行的时候对这个美妆行业的想象是什么呢?就是和你作为消费者以及作为他当时的卖方的研究者会有什么不一样的点吗? 我觉得消费者的视角和投资的视角肯定是对美妆的研究是不一样的。 从消费者的角度,大家会一直喜欢更新鲜的东西。 但是其实不断的变化并不是一个非常好的商业模式。 那我们这里其实可以看到很多的消费品,那最好的商业模式可能是大家看到的白酒。 它就是几十年不变的一个商业模式,而且它的渠道和产品都非常稳定。
那美妆从消费者的角度,它一定是一个经常发生新的变化,追赶潮流的一个趋势性的东西。 而从商业模式的角度,我们需要去想的是这些企业或者这些品牌在不断的变化当中,它们不变的核心竞争力究竟是什么? 虽然美妆行业的毛利比较高,但是就像小杰老师说的,它这个行业在发生不断的变化, 那对这个行业的持续的跟踪和研究还是非常重要的。 那您在美妆行业做消费品的研究,它其实还是非常好的一个工作。 那后面为什么又从美妆行业离开,进入企业呢?
这个跟我的个人选择也有关系。 我觉得企业可以带给我更多的实际的视角。 因为我们之前做金融的投资分析师的工作,更多的是一个从财务的视角去看这个公司和这个行业。 那我们看到的可能更多的是一些冷冰冰的数字。 然后我们会做很多的分析,包括从收入到毛利净利的拆解。 但是实际上我们并没有对这个行业有一个真实的体感。
那我去实业的一个最大的目的其实是希望能够增加对这个行业更深入和更持续的了解。 这一方面是我们可以去看到一个真实的组织它是怎么样去运作的。 然后另外一方面我们也可以去观察它在经历一系列的,比如说顺境或者逆境当中,它是怎么样去做真实的经营决策的。 那这个去反补去看的话,对我们整体的投资还有我们对产业的视角都是非常有帮助的。 这个可能是我从金融切换到实业的一个核心的原因。 如果说您再回到卖方,回到金融机构,做研究的方式会有一些变化吗?
我们可能不仅仅去观察它的财报的表现和财务的数字, 而是去感受一个个鲜活的团队和它真正创始人在面临市场变化竞争对手, 以及看似一个个不性感但是实则很重要的具体的经营性决策当中,他们是如何实现组织的高效运转的。 那这个高效运转其实是一个快速落地的闭环。 它包括从产品的研发、开发到中间的供应链生产,再到最后端的市场的营销和渠道结构的管理, 每一个闭环必须缓缓相扣紧密连接,并且在这个过程当中需要保证的是快速的落地和执行能力,
在这个组织才能够在市场上当中更有竞争力。 所以我会关注的可能就不仅仅包含说表面上的结果看起来是怎么样, 而是实际上这些环节他们在组织当中是如何通过机制串联在一起,并且真实进行运作。 从小杰老师的分享,大家也能看到到他视角的一个变化。 那么在小杰老师介绍完自己之后,我们正式进入第一个模块,也就是从研报到暂情市。 因为兼具了券商或者投资视角和产业和公司的视角,
那请小杰老师最开始的时候先给我们回答一个问题,就是说您在做分析师的时候, 心中比较好的美妆公司是什么样子的? 进入企业之后,在你心中好的美妆公司是什么样子,这个会有一些变化吗? 如果让我概括,最大的变化是在做分析师时我主要看的是结果, 而在进入企业之后我真正看到的是结果是怎样被制造出来的。 分析师从财报角度会天然重视收入增速、线上排名、市场份额以及相关的财务指标。
这些数据因为他们是公开可比的,并且也可以进入到估值模型。 我们最常跟踪的一个高频数据,可能各位分析师也能够看到,就是我们的高频的爬虫数据。 我们会跟踪这个市场每个月度的各个品牌的表现,以及他们在大促时期, 比如说618双11的市场表现,而且我们发现这个市场表现其实跟股价的关联关系一致性还蛮强的。 那比如说在618和双11时期,我们经常会去炒一波化妆品板块, 那这个炒法其实就跟它的整个的品牌排名有高度的关联性,而且股价经常强跑于这个市场排名或者预售表现。
也就是可能在双11提前一到两个月,股价就会反映你的预售的排名和相关的数据。 但实际上呢,其实公司内部的经营上,它同样的收入增速或者说同样的市场排名可能来自于完全不同的原因。 可能是老客的自然负购,也可能是你品牌的营销投入突然提升, 有可能是你的新品跑出来,也有可能是你老品的渠道机制加深,提前把货押给了各个渠道。 这些从采报的角度看起来是结果是完全相同的,但实际上采报的质量是完全不同的。 那由于采报在公开数据上的纰漏性其实是非常有限的,
所以我们其实并没有办法从采报当中看到这些真实的经营环节的它的数据质量。 那我过去可能会把开品块,渠道反应迅速,响应迅速,理解为组织的能力。 那进入到企业之后我才发现,其实快它只是一个结果。 真正的能力是有没有这样的一套组织机制能够实现稳定的消费者洞察, 快速的决策反应机制,供应链和货盘的高效协同,内容生产以及整个渠道的副盘体系。 那如果所有的决策只是老板拍板,团队连夜打赶工,这样的方式也是很快的。
但是这种快是不可复制的,并且会不断的透支组织的生产力。 所以我后来判断好公司的标准,就从它现在增长多快, 变成了我是否知道它为什么增长,以及能不能重复这个过程。 这个过程其实是一个从结果判断走向机制判断的过程。 刚刚我听小杰老师反复的讲到了组织,讲到了机制。 也就对一个美专企业而言,它当然有它不同的业务模式,但是同样它的组织和机制是非常重要的。
就是它在中期长期是决定性的,是可以这么说。 我觉得组织能力是任何一家企业它长期的核心竞争力,那这个里面其实是可以做进一步的拆分。 比如说我们可以把一家公司的组织能力拆分为它的研发能力,它的内容生产能力,它的渠道能力。 它的产品的开品能力,那不同的能力位其实对应的是不同的竞争要素。 那在这个过程当中我们更需要观察的是,它是否具备能够远胜过竞争对手的这些竞争要素。 并且它是否能够把这些竞争要素的优势持续在市场上扩大。
那这个就是会比较考验一个组织它面对竞争和面对商业化的时候快速迭代的能力。 因为我认为一个组织它的核心能力其实是它不断面对变化,持续学习,持续进化的能力。 而这个组织能力的背后其实是你整个组织的价值观,你的人才观,以及你相关的各项激励机制的对应的保证。 我又发现小杰老师他现在的语言框架和语言习惯已经不是投资分析师的这个框架和习惯了。 确实是已经变成企业内部视角的。 好的,那我们就关于组织能力,关于企业能力的建设,我们在后面还会再做进一步的讨论。
而且呢,跟大家预告一个彩蛋环节,我们最后还有一个快问快答的环节。 就可能就是不给小杰老师时间,让他迅速的回答一系列的,包括美妆还得求指相关的一些问题啊。 好的,那我们初步看了小杰老师的视角转换之后呢,那我们就进入我们的第二个模块,就是美妆行业的地图。 因为我们很多时代卖的听友呢,可能是男生,或者说可能对于美妆行业没那么关注,他对美妆行业具体包含哪些领域也没有那么了解。 那就请小杰老师帮我们概括一下美妆行业有哪些细分的生意。 我们最常提到的美妆行业可能包括四个板块,分别是护肤、彩妆、香水香氛和各户洗护。
那除了这四个板块以外呢,我们现在可以看到市场上有很多新兴的细分市场的增长机会,比如像举步护理、男士、母婴、青少年以及宠物洗护等等。 那另外我们广泛关注到的也是一个泛美妆领域,这个可能是介于美妆和大健康或者美妆和医美的一个交叉地带。 那比如是像口服美容、美容的相关仪器设备还有医美注射等等,那这个其实是一个泛美妆领域的一个概念。 那从全市场来说的话,整个美妆行业如果是单看刚刚讲到的传统的四大板块的话,大概是在四千亿左右的市场规模。 那如果我们把泛美妆市场全部加上的话,大概是在七千亿左右的市场规模。 我问一个比较粗浅的问题,就是说是不是用在脸上和身上的就可以定义为狭义的美妆产品?
这个定义可能还是比较狭义的,比如说我们吃进去的算不算以我们的口服美容为例是不是算。 然后以及我们是不是不用在人身上的也是算美妆,因为比如说像宠物洗护现在也是一个快速增长的一个赛道。 明白,那可以说美妆行业因为它有很多个品类嘛,那我理解像比如说像做这个护肤和做彩妆的,可能彩妆应该是更加偏时尚一些。 那护肤的话可能会成分的这些会比较重要。 也就是说他们其实这个生意模式包括它的背后的驱动力复购的这个比率也是有很大差异的,可以这么说吗? 可以这么说,那我首先从一个大的定义上来讲,我觉得美妆它是一个造梦的行业,驱动消费者核心的购买决策的本质是大家对于变美的渴望以及对抗衰老的焦虑。
所以内容和营销能力一定是美妆行业共同需要的一个最基础的核心竞争力。 那在这个核心竞争力之上,我们如果去拆分护肤、彩妆、香水香氛和各户,他们所侧重的点可能是不一样的。 正如刚刚您所说的,护肤它更偏向的是一个偏科学的生意,那影响消费者决策的核心是它的功效和肤感。 所以这几年整个国货、化妆品品牌的崛起都是伴随着成分的或者是功效护肤的趋势性崛起而实现的快速增长。 那我们看到的经典案例,比如说像以HBN谷雨为代表的新一代的国货品牌,他们其实都是以自己的核心成分和核心功效心智去切入消费者市场的。 那在这个过程当中,我们对护肤的这个赛道的核心看待指标就会变成它的消费者的客群有多大,它的客单价有多高,以及它的复购率有多稳定。
因为它是一个更加长期主义的生意,它需要的是消费者的持续复购和对于这个产品的非常强的黏性。 那这个其实从二级市场的估值当中也能够体现,护肤是优于彩妆和各户的更好的商业模式,会给予更高的估值。 那第二个是彩妆,彩妆就像刚刚提到的,它其实是一个时尚属性潮流和审美比较强的一个生意,那它所面临的情况就是会和比如说纺织服装还有时尚运动类似的情况就是它会有fashion risk。 那它的彩妆品牌在我这里的判断标准就是它的SKO不多,但是它的单SKO的贡献率和它的利润率会非常好。 所以对于彩妆这个板块的话,我会比较关注的指标就会变成那你产品的上新率,你的库存周转率,以及你单SKO对于生意的利润层面和收入层面的贡献率。 所以我会更考验它整个货盘的设计和它的不同产品的利润结构。
那第三个板块是香氛,那香氛这几年的增长其实是非常迅速的,然后也是我们近期在非常关注的一个板块。 那我们认为整个的市场消费者的趋势已经从功能价值转换到了情绪价值。 那因此香氛作为一个情绪生意的载体,它其实这几年是顺应大的消费者的趋势,那它就会更强调品牌的调性以及它的使用体验。 因为在香水香氛这个领域的话,我们可以看到它需要非常有审美以及非常有调性的这个创始人。 那以我们的香水各大品牌来看,它其实创始人或者创始团队里面都有一个非常知名的调香师这样的背景所存在。 那第四个板块是各户,那各户其实是作为一个最传统的生意,它的线下的比例占比仍然是最高的。
它不像彩妆和护肤的这个线上化率这么高,那因此各户其实它比较关注的就是它整体的渠道结构。 在渠道结构上来讲,如果你能够实现线下稳定的利润率,那你其实线上的各个渠道它就可以实现更多样化的玩法和它的营销方式。 那这里也可以举一个案例,就比如说这几年在牙膏赛道里面跑出来的这个参半,它是一个非常典型的从线上转移到线下的一个打法。 就我们从财报的角度可以看到,它现在大概有88%是来自于线上的收入,12%来自于线下结构,那它的方式就是我在抖音通过一款产品的打报,之后我快速的把它扩张到线下的经销渠道以及CS渠道,然后实现它的利润的,在各个渠道的一个结构的利润率的平衡。 明白,我听下来这四个细分行业呢都属于美妆,但是估值逻辑应该是有非常大的不同,有一些复购快,有一些比较依赖大单品,有一些毛利低,就像各户,其实它毛利相对比较低,但是周转是比较稳的。 就它的壁垒反而在这个规模和渠道渗透,它其实不依赖于迅速的上星,这四个细分领域如果说要研究的话,可能真的是要分别来做研究了。
我认为每一个赛道它的竞争要素其实都有一个优先级的排序,那比如说刚刚提到的对于护肤来讲,功效或者研发价值是它的一个重要的排序,那对于彩妆来讲,它的产品的周转和上星就是一个重要的竞争要素。 那对于各户来讲,你的曲告结构是否完善,就会成为重要的考量指标,而对于香水香氛来讲,你的品牌调性,整个的产品的设计以及你的使用体验就会变成重要的竞争要素,所以这四个赛道竞争要素的排序其实是完全不同的。 这四个细分行业呢确实有很大的不一样,在简单的分析完这四个细分行业之后呢,那我们聊一个很重要的话题啊,因为我也初步做了一些研究,但是确实在美妆的大盘当中女生占的比例会比较高一些,我看到有一些说法呢是80%,可能有一些说法呢是90%,那总体上它应该是占一个比较大的比例啊,我不知道小杰老师这边掌握的数据是什么样子的。 这几年观察到的情况是男性在互呼市场当中的消费预算在持续提升,人群的渗透率在快速的增长,但是绝大多数的消费的的确确是女生产生的,那我们认为男性的占比应该是在10%不到的水平。 另外我们可以看到一个女生她在人生的不同阶段其实她的消费会呈现出非常明显的变化,那我们如果把年龄作为一个曲线去描述她的一个购买和她的使用的变化的话, 我们会发现在18到25岁的这群女生当中,她们是非常喜欢尝鲜的,包括国货,还有一些各种品牌类的彩妆,那我们甚至之前看到的有一个数据的调研,一个资深彩妆的人群,她每个月的消费品次,购买品次可能是在20次以上,也就是她可能每天都在下单她的彩妆品类,那这个品类可能是一个眉笔,也可能是一支口红,但是她每个月的购买次数,
每个月的购买次数非常多,那她实际的消费预算可能不高,每个产品可能只有几十块钱,但是她的消费频次非常高,那因此18到25岁这群消费者,我们观察到的情况就是她们对品牌的忠诚度其实是不高的,因为她们非常喜欢换不同的产品去使用,然后从而发现哪个产品和品牌的审美也好,她的功效和肤感也好,是最适合自己的,那第二个阶段我们来到26到35岁, 那这个阶段其实是功效护肤的一个黄金期,那大家会开始发现自己的皮肤呈现了一系列的衰老的问题,就会开始去关注抗衰这个载道,所以我们可以看到抗衰的需求会在26岁这个年龄段呈现一个非常鲜明的需求的增长, 那抗衰是一个非常广泛的概念,我们如果把这个概念去细分的话,它就会分成各种类型,比如说它可能是抗松垮,也可能是紧致烹坛,以及同时有可能它需要抗糖,抗氧,抗光损,抗热损,所以它的抗衰的这个需求其实是越来越细化和分化的,那在这个过程当中它就需要去选择它适合的功效护肤品, 所以在这个年龄段的女生,他们以都市白领还有精致妈妈为主,他们的预算和消费其实是相当比例比较充足的, 所以他们也会做比较多的功课去研究到底什么样的品牌适合自己的肤质,第三个分水领我们认为是从35岁到50岁, 那我们经常提到的一个断崖式衰老的分水领,就是35岁,可以看到就是35岁之后,我们的皮肤可能会呈现物理性的变化,就是它可能会松,会垂,
那在这个过程当中,我们就会发现消费者的需求从原来传统的护肤,转移到了怎么样去做抗衰和健康以及长寿向的一些管理, 那这个方向里面就会引入到一笔新的预算,就是医美,医美其实现在整个行业的渗透率,消费者的渗透率大概在30%左右, 那这个市场大概也是一个3000亿左右的行业的规模,所以我们可以看到在这个阶段的消费者, 他会把相当一部分的比例的预算放给自己的健康管理,自己的医美,然后甚至自己的运动管理,这些方向其实都会侵占一部分的护肤的预算, 那在这里就会出现一个预算的再平衡,我们看到的一些消费者的数据,他们大多数会把50%以内的预算放给护肤, 然后剩下的50%就用于刚刚提到的医美健康以及相关的像口服美容这样的一些消费方式当中去,
那最后一个阶段是50岁,50岁我们认为就是一个非常熟领的一个市场了, 甚至如果按照日本的口径去划分的话就来到了银发时代, 那日本的这个市场其实可以看到银发时代在过去几年也有一个非常快速的增长,那我们认为银发一族也是一个非常蓝海的市场, 那这部分人群体现的特征就是第一,它对品牌有非常高度的忠诚度, 在这个阶段一旦你触达并且对它形成了转化,它是非常不容易实现它的消费决策的偏移的, 也就是它会一直买你的品牌,可能买二三十年,然后这个就是我们最喜欢的商业模式,
那第二个是银发一族它有非常强的经济实力,因为它基本上走过了需要花钱的所有阶段, 比如说买房子,比如说养小孩,那它在这个阶段基本上就不怎么花钱了, 并且它的资产负债表的表现一般也是比较健康的,就呈现的都是低负债高存储的这样的一个表现, 所以它们也有相当的经济能力为自己的月底的支出去花钱, 所以银发一族在女性里面我认为是有非常强的在护肤方向的市场,这个市场也是非常需要关注的机会, 那我们刚刚讲过这个年龄曲线之后,我们会思考一个问题,就是一个品牌它到底是服务于一个固定年龄段的群体,
还是服务于持续不同的年龄段,比如说跟着消费者的年龄的增长变化而变化, 那这里我想提到一个案例,我之前看过完美日记的创始人有一个采访, 他说的是我们要做的是18岁年轻女孩的生意, 但这个背后其实有一个潜台词,就是我要一直持续获客, 我要去触达这些18岁的最年轻的并且最容易变心的这群消费者, 我认为最理想的模式可能是品牌随着消费者一起成长,
不断的拓宽自己的消费群体的年龄边界以及使用场景, 直到实现不同年龄群以及多需求多场景的全覆盖, 那这个我认为是品牌伴随着消费者一起成长的一个必经之路。 刚刚小杰老师提到了不同年龄阶段的划分, 我身为一个男生,我感觉男生可能永远是洗面奶和防晒, 相比而言会更简单一些,似乎和年龄的差异不太大,
你怎么看待男生的这个美妆消费呢? 这个是个非常好的问题,虽然我对男性护肤的市场研究不深, 但是我们也看到了一些外部的研究报告, 那我可以分享一下我对于男性护肤的一些小观察吧, 第一个就是男生他们基本上都非常懒, 所以在功效和进行的设计当中,就是功效越基础越好,
集中在这个保湿补税,进行越简单越多合一越好, 那可能就是基础的三件套, 所以他们其实是比较实用主义, 以及他们在决策的链路当中是一个非常短频快的这样的一个特点。 第二个是男生在颜值的注重方面普遍都低于女生, 所以他们在消费当中的心理门槛相对也会比较高,
但这几年其实发生了变化, 因为这几年我们其实看到的情况是男生他们也开始注重自己在社交场合的一些颜值的变化, 以及他们对于一些社交媒体层面上也有很多人在积极的经营自己的个人账户, 所以他们呈现的特点是他们对于颜值还是比较关注的, 所以可以看到在男生包括购买护肤甚至购买彩妆有一个快速增长的品类就是男士素颜霜, 这个也可以证明就是男生对于颜值的注重其实是有提升的。
第三个特点是男性相比于女性他更加注重这个产品的功能性, 就是他是比较实用主义的, 那比如防晒就是护肤品里面功能性最强的一个品类, 我们发现男性购买防晒的这个比例其实是在大幅提升, 那类似的情况就像中年男性的防脱产品他其实也是具备强功能性的, 就是对于男性的这个功能性的需求呢需要对他们的使用场景去做深度的挖掘。
那第四个看到的情况是男性在种草平台和链路转化的触达方面也是不同的, 那比如说这几年兴起的一个男性的护肤品牌叫海洋至尊, 他最开始的起盘的种草路径是B站的尝试品、知乎和抖音, 那我们其实很难想象一个女性的护肤品他可以通过B站去实际转化, 但是男性的护肤品他的D站居然是通过B站尝试品这样的方式去进行的第一步的种草, 而且这个种草的转化效率实际证明他的链路是非常成功的。
我这样给一个广告位啊,我不知道有没有男士的这个美妆产品,因为我们史丹派几乎没有过广告出现, 但是我们史丹派的男性听友数量是比较多,而且消费能力是非常可观的, 不知道有没有适合我们听友的相关的美妆产品可以提供给大家,我们提供一个广告位。 好,那说完这个男性的美妆产品之后呢,就另外有两个品类吧,也是这两年刚刚开始兴起的, 包括这个口服美容,然后美容仪,这些行业它和美妆的关系啊, 是在一个消费者的心理账户还是说大家会有一些不一样呢?
我认为从心理账户上来讲,他们可能产生的价值感是不同的, 那比如说医美的价值感其实是比较强的,但是它的实际花费也比较高, 那我们之前其实做过测算,一个正常的医美的求美者,他的年消费大概平均下来是在3000到5000, 但实际上一个资深求美者的年度预算它是在3万到5万这样的水平的, 所以它跟护肤其实整个的消费量级是不同的。 我请教一下,资深求美者是什么意思?
资深求美者意味着它一年可能做四次以上的水光的产品,以及一到两次的深度抗衰的产品, 那这个深度抗衰产品可能就包括一些高客单价的注射产品,以及光电设备。 在这一段呢,最后有一个问题啊,也是想请小杰老师,你做过行业的投资分析,也在产业里面待过, 你应该看过很多的消费者洞察,那对于一个普通人,他的这个美妆预算怎么设计会比较好? 我觉得一个人的美妆的预算分配取决于他当下的状态,以及他的手上的一个经济预算。 那我们首先从大面上来讲,一般我们认为一个年轻的消费者他针对于月记或者是求美的消费预算,
基本上是在百分之二十到三十这个区间,那这个百分之二十到三十的预算我们应该怎么分配呢? 他其实是取决于你的不同的需求,那比如说我以一个敏感肌的用户为例, 那我认为他可以把他百分之七十以上的预算给肌肤做打底, 就是做一些皮肤的维持相关的护肤的体验,然后百分之三十去做功效的增强。 但是如果说他是一个三十五岁家的熟领姐姐,我就会建议他百分之七十的预算给到各种类型的抗衰的产品, 然后这个可能也包括了医美还有口服美容相关的,然后剩下的百分之三十去做一些基础性的护肤,
加这个医美或者强功效的化妆品的使用。 那对于所有的人试用的一个方式其实是,第一,要先做好防晒,因为防晒是所有对抗皮肤衰老的第一步。 第二步是对自己的皮肤进行精准的诊断,因为我们针对不同皮肤的肤质以及不同的年龄段, 甚至不同的气候变化,地理环境都有不同的一个皮肤的结发。 那所以在这个过程当中其实是一个对症下药的一个状态。 好的,我们刚刚聊完了第二part,我们分美妆海的不同的细分领域,然后也对不同的人群进行了一个初步分析。
那后面一part呢,那我们就请小哲老师来聊一下国货,聊一下这个渠道和人群。 那在您这边看来的话,就是在过去十年我们美妆行业真正发生改变的是什么呢? 就是我发现有些渠道的变化从线下到线上,然后我发现有些消费者也出现了一些新的变化,消费习惯的变化,包括有一些新的品类出现。 在您看来过去十年真正大的变化是什么? 过去十年最大的改变,第一个当然首当其冲是我们的渠道结构。 表面上看是从专柜、商超迁移到了完全的线上化,包括天猫、抖音、红书等等。
那更深层次的变化其实是消费者的一个链路的转变。 这个链路其实是我们一个传统的营销模型的一个重塑。 而且在这个过程当中我们会发现,把发现、教育、信任和交易这几个环节全部压缩到了一起。 那过去消费者可能是在杂志或者专柜上认识品牌,甚至是电视广告。 那经过多次出达后购买,现在一条内容可以实现完成提出问题、展示效果、下单转化的全链路。 这个转化链路的渠道不只是货价,而是内容系统和推荐算法。
以直播电商为例,它就直接实现了从看见到购买的转化链路。 那因为这个转化链路他们没有经历多次曝光,所以就会导致消费者的实际对这个品牌的忠诚度是比较低的,以及对这个品牌的满意度也比较低。 那这个就会带来电商的一个高退货率。 今年其实可以看到一个核心的变化,就是抖音的和天猫的退货率在进一步的提升。 我们以抖音品牌为例,由小比例的彩妆品牌,他们真实的退货率是在70%以上。 那这就意味着说我们现在看到的很高的一个GMV,其实它是一个非常虚假的指标,就它含有非常大的水分。
那在这个过程当中发生变化的是什么呢?其实就是因为这个转化链路的太快,它带来的代价就是消费者对于这个品牌和这个产品没有产生深度的链接和信任,导致它的转化率的过程会持续的衰减、降低。 在另外一方面它的代价是就是整个品牌的竞争速度在大幅提升,就是一个概念一旦被验证,通过供应链达人和竞品就会迅速跟紧,这个渠道红利的半衰期也会越来越短。 那过去的核心竞争力是拿到货架上,被消费者看到。今天的核心竞争力是持续制造可信的产品理由,并且在不同的内容场景对消费者多次触达,从而实现他们的转化。 美妆行业相比于其他消费品,另外一个非常关键的因素就是它非常成熟的供应链,因为美妆行业的供应链是一个可以实现快速反应,并且可以实现低成本下单的这样的一个赛道。 我们可以看到很多的供应链它的起定量可能只有一两千件,然后它的整个产品的生产加这个周期可能只有两到三个月,所以在这个过程当中,它的一个竞争环境就会快速地产生恶化。 所以在整个的直播电商的这样的一个链路反馈当中,它就更加加剧了这样的一个过程。
那另外我们一方面去看消费者在直播电商这个场景的注意力,那我们可以看到这里有几个数据分享,就第一个是我们现在日均短视频的生产已经实现了1.3亿条每天。 第二个是我们短视频的用户规模已经实现了10.68亿人,第三个是我们人均的使用时长现在高达156分钟,那就意味着面对海量的短视频的内容以及长时间的这种线上在线冲浪的状态,消费者的注意力是被大量分散的,被各类品牌分散。 那我们以前去讲说消费者有没有中程度这样的一个概念,那我们会发现以前我们会研究消费者的流入流出数据,我们会把它当成我们参考对标竞品的一个重要的指标。 那现在我其实会怀疑说这个指标的真实性和准确性,因为我们看到的很多的品牌他们之间都是存在高频的大量的相互的流入流出,那这个就意味着什么,一个消费者的注意力和他的时间被多个品牌所占据和瓜分,那在这个过程当中你如何去切分出独属于你这个品牌的注意力, 那就需要涉及到你的渠道和你的运营能力,是否能够多样化,实现整合营销,对于消费者的全触达和对于渠道的多方位的覆盖,我认为这个才是在新的这个渠道销售结构当中需要长成的一个核心的竞争力。 然后另外一个是我们观察从品牌的角度,那我们可以看到从2024年开始,国货的市场份额就已经超过了海外品牌,也就是它整体超过了一半以上的一个占比。
那我们以前的说法都是外国的月亮更圆,所以我们可以看到说外资的品牌它在品牌新制的领先度上其实仍然是高于内资的,但我们现在认为这个领先优势相对来讲并没有那么显著。 那我们如果去拆分国货品牌和外资品牌,我认为他们的竞争优势是完全不一样的,那上一阶段的国货品牌他们的竞争优势主要是来自于更快的本土洞察,更适应的电商内容,以及更灵活的供应链和更低的价格。 那下一个阶段的消费者他们其实更加理性,更加追求质价比,他会继续追问的是国货产品是否真的有效,他的品牌竞争力是否真的稳定,他的核心单品是否能够持续升级等等。 所以竞争对手就会从国货对外资转化为高质量品牌比低质量品牌,所以大量的竞争其实是发生在国货品牌的内部的。 那另外一个方面就是外资也在进行本土化,他们都针对于中国市场有专门的产品开发团队,所以他们会加快在中国市场的开品,使用本土的热门成分,以及学习直播电商的内容打法和运营效率。 那国货真正被难以复制的我认为并不是快本身,而是贴近消费者的决策链和供应链的快速反馈,而外资真正难以复制的是几十年积累的科研体系,品牌资产以及全球的资源配置,那最终胜负其实取决于谁能把自己的长板保住,同时能够快速跟上补足自己的短板。
我也注意到,就是好像2026年呢,就说外资的一些品牌的表现和增速反而是好于国货品牌,这个背后的原因是不是因为外资品牌,他们当然决策链条比较长,但是从这两年开始呢,他们开始变得更加贴近消费者,更加善于利用我们的新的这个流量渠道。 我觉得外资品牌今年的复苏有几个核心的因素呢,其中最重要的因素其实是折扣机制的加深,那我们可以看到过去三年整个外资品牌在双11,618的大促其实一直都在放机制, 我们可以看到实际的这个到手价,包括它买赠以及对应的这种机制上的放量,其实是拉动他们增长的一个核心驱动力,我认为这个其实是一个阶段性的产物,它其实并没有那么强的持续性,因为在实际过程当中真正比拼的还是消费者的一个持续复购的能力。 那另外一个方面我们可以看到外资品牌过去几年在中国市场的渠道管理其实相对有一些混乱,比如说我们以亚士兰代为例,亚士兰代过去几年其实在免税起到做了很多低价的一个出货,那这一部分低价的出货就影响了它整个线上线下的货盘, 所以亚士兰代也是通过了两到三年它对于它低价货还有渠道篡货的一些控制和管理,然后把市场上的低价存货全部出清之后,今年才又恢复了增长。 所以在这个过程当中我认为外资对于中国市场的关注,第一个不仅仅包括它的开品是否能够适应本土化的消费者的需求,另外也包括它的渠道管理,它的架盘和它的机制管理,它其实是一个多方面因素的考量。
而为什么外资这几年的财报有所恢复,其实核心还是因为它在机制上做了比较大的让渡,因为他们认为中国市场是外资品牌重要的不可失去的市场之一,所以他们选择了用规模来换利润这样的价格策略。 那就这儿我再继续问一个问题,因为他们做了一些策略得当的调整导致它的复苏,是不是可以讲一些外资品牌,尤其在美妆领域它们本来就有品牌的势能,因为有品牌势能,那做了一些适当调整就自然而然就能够复苏。 是的,因为外资品牌普遍比国货品牌还是有一定的价差,就是一般是在1.5倍到2倍的价差,所以对外资品牌来讲它们本身就有更多的利润空间可以去做这样的价格极致的调整。 它们的毛利率和净利率天然是要高于内资品牌的。那另外一个就是因为它们的渠道结构理念还有相当一部分的渠道占比是线下,所以它们可以通过线下专柜的稳定销售为线上输血。 这里我可以举一个案例,我们其实看到在2024年刚开始外资品牌进抖音的时候,它们在抖音上的销售费用率可以是高于100%的,甚至是200%,那它们为什么可以承担在直播店上这么高的销售费用率,核心原因是因为它们线下专柜的净利率可能是在20%到30%,所以它们通过它们的渠道当中的利润分配,它就可以认为说我的抖音渠道其实是一个营销渠道。 我就是用来投广告做消费者触达的,这部分消费者哪怕在抖音上不买我的产品,我也可以把这部分的消费者当做品牌曝光,去转化到我的线下渠道,或者是我的天猫,或者其他的线上渠道。
所以它们对于不同渠道的这个定位在不同的阶段其实是不一样的,因为它们的渠道足够多元化,且它们线下渠道足够稳定,这就使得它们在线上有更多的利润空间去打不同的差异化的渠道策略。 而对于国货品牌来说,很多品牌它90%以上的收入都来自于线上渠道,那意味着说它其实没有一个渠道可以给它提供充分的利润的安全点,去让它在抖音或者是更激烈的直播电商的赛道去进行竞争,所以抖音就会在国货品牌这里,它其实实际上仍然是一个需要贡献利润的销售渠道。 所以它在抖音上的打法和外资品牌在抖音上的打法就会产生差异。 那我们继续聊第三排,国货品牌和外资品牌的渠道和消费洞察。 那我们注意到2026年的618期间,就是说能看得到有一些大盘的数据它其实并没有增长了,有一些国货品牌可能这个数据还在掉,是不是可以说一些传统的促销方式已经走向终结, 或者传统的促销方式没有那么有效了。
我们今年看到618的数据啊,就是整个消费品的全网大处是有4%的正增长。 但如果我们去看美容护肤板块的话,其实是一个未跌的一个缺失,大概有一个点的下滑,然后彩妆板块的这个下滑可能会更多一点。 那我觉得这个其实从侧面上反映了整个消费者对于美妆板块的一个消费的疲软。 那从消费者端来讲,他们真实的感受是大处的时间和频次在不断的拉长。 我们感受到的是全年双11,在这样的饱和式的攻击下,大家的消费意愿其实是会有所下降。 而从品牌方而言呢,我们感受到的是面对平台的价格机制和规则变化下的一次次的妥协。
那因为我们本身是跟随着平台一起去成长的,所以我们在平台的一系列策略当中,我们更多的其实是跟随的一个状态,那我们没有太多的一个决策权。 所以回归到负增长的这个情况,我认为它并不意味着促销的失效,但是意味着说真正被改变的是消费者没有一个最低价的时刻。 就是它其实在消费的过程当中,它并不是那么看重说我的这个价格力和价格机制是不是打到了最深程度。 而更多的去看说我在全年的不同时期我是否有对应的需求,然后我的这个需求是否被满足。 那这里我其实可以分享一个数据,二级市场也看到关注到的比较多的就是及时零售这个板块。 那我们可以看到及时零售其实在过去几年是快速增长的,那这个和大醋的囤货的模式其实是一个天平的两端嘛。
就是如果你平时经常去做购买的话,你大概率是不会去做大醋的囤货行为的。 那及时零售就证明了什么?证明了消费者并不是没有需求,而是你要去通过精准的场景和对应的解决方案去实现它需求的快速转化。 那举个例子就是我最近脸上出了一颗痘,然后我非常的焦虑,所以我可能花了大概三五百块钱去买了去痘的护肤品,然后同时又花了两三百块钱去医院看病,去开了一堆软膏。 那这个其实就是一个非常典型的及时零售的场景,因为我对于痘痘这个场景的需求是我需要它很快立刻消下去。 所以我针对于去痘精华的购买链路就是我需要它四个小时内闪购直达。 我不会在意这个去痘精华它平时的价格是一百块,我是通过一百五十块来买它,所以在这个过程当中,消费者对于价格的敏感度就会快速降低。
那我们其实需要找到的是很多很多类似于及时零售这样的场景的需求,然后通过这样的需求和场景去实现消费者的一个快速转化。 而低价策略或者说促销策略在未来的长期的过程当中,我认为它会相对来讲越来越失效。 因为整个的消费者已经从性价比走向了质价比,他们更加关注产品的品质,同时他们的场景和需求是更加细分的。 他们可能比如说着急去出去旅游去做一场户外的露营,所以他们就需要买一款防晒,也有可能是他出去了之后被晒伤,所以他急需一款面膜。 所以类似这种场景的多样化在于我们品牌方能不能通过我们丰富的产品取证和我们的渠道结构去实现这些场景的快速转化。 小杰老师讲的很对啊,那从一个二级市场投资者的角度来说的话,我想请教一下是不是说后面618或者双11的美妆行业的这些数据,或者他们的占报的关注度可以下降一些,或者权重可以大幅度下调。
从生意的角度上来讲,618和双11在全年的收入占比当中仍占据相当大的比例。 那我们以前做过一个测算,就我们把618和双11全周期的销售收入,这个全周期可能要持续5个月,比如说618的时间可能是从5月初到6月底,双11的时间可能是从9月底到11月底,那所以加起来大概5个月左右的时间。这部分销售收入的贡献占全年的占比大概是在60%到70%左右。 所以我认为618和双11的占报数据仍然是我们观测它相比于境对排名的一个有效指标,但是它对于整个财报经营或者你收入增长的预测性其实现在在变低。 那我们更需要关注的是什么,我觉得从财报的角度更需要关注的是,第一个就是你的收入结构来自于什么样的渠道,然后你不同渠道的利润贡献是否健康,因为我认为渠道结构其实决定了你的利润的结构。 然后第二个就是从产品的角度,或者说从公司经营的角度,你的整个产品的周转库存相对来说运营是否高效,那这些我认为都是比单纯去看GMV或者GSV更加健康的指标。 在聊完国货和外资品牌的渠道结构之后,我们进入第四part,就是高毛利和好生意的关系,我们请小嘴老师给我们解析一下,比如说一个美妆品牌的消费者花100块,其实就相当于是这个企业收入100块,收入100块到它的利润大概是什么样的一个结构,可以初步给我们算一下。
首先第一个需要纠正的是消费者支付了100块,我们可能实际拿不到100块,这个中间可能要扣除比如说平台进行的一些补贴和品牌的补贴,扣除到这些优惠然后退货的成本以及渠道结算的成本之后才进入到了真实的净收入。 那在净收入之下其实是公司的成本,成本其实就包括产品的生产成本,包采费用,仓储物流等等,这部分的成本基本上对于大部分的护肤品来说是在20%到30%左右的一个占比,那成本向扣除之后最大的比例就是来自于销售费用,那销售费用这里的话我们就要看不同的结构,比如说达波市场就是一个高销售费用的占比, 那现在达波的佣金率可能平均下来也是在30到50,甚至一些很头部的达人他对于中小品牌的抽佣可以去到70%以上,那如果一个产品他70%的收入都要分配给这个达人,他其实大概率就是不赚钱的, 所以我们可以看到现在抖音市场的的确确有很多的中小品牌,他其实是赚腰和不赚钱的这样的一个状态,然后去除掉销售费用之后剩下的是我们的管理费用和我们的研发费用, 在管理费用和研发费用这方面其实相对来说并不是很高,基本上加起来是在10%左右的一个比例,那最后剩下来的其实就是利润留存, 然后在这个利润留存过程当中我们可以看到为什么我们看到的化妆品行业他呈现高毛利,但是他有可能不赚钱,其实他的核心中间环节就是对于销售费用率的掌控。
那我简单的算一下,比如一个典型的公司,假定有这样一个公司,他卖100块钱,他可能生产成本包财成本比如说25块钱,然后打波或者销售的成本是50块钱,这边就是75块的成本了, 再比如说这个管理费用5块钱,然后研发费用5块钱,然后再可能有些财务费用,最后自己剩10块钱利润,这可能是一个比较典型的一个生意。 是的,就是如果按照75%的毛利率,50%的销售费用率,10%的管理加研发,那扣税之后的整体的利润率基本上是在10%到15%这个区间,那中间差的其实是各个环节的运营效率, 比如说你的仓储物流的周转效率更好,你的存货的计算备货更精准,可能在成本上就会有两个点的节约,那比如说你的营销投放这块,你使用的这个自拨的比例更高,你自拨间的运营效率更高,这部分的营销费用率可能就有5个点的下降。 所以核心的每个环节其实我认为比较大的能够节约利润空间的是来自于营销和渠道运营这块。 那其实能达到10%到15%的竞争率的已经是很健康的公司了,因为很多公司它比如说持续的开新品失败,还是持续的一些营销费用没有管控好,那有可能也会陷入一个亏损的状态。
是的,我经常被一些创业者或者投资朋友问到的一个问题就是,一个过亿的品牌它不赚钱,它是正常的吗?我应不应该投它? 那我觉得这个问题其实是不能够一刀切的,因为你对于不同阶段的品牌,甚至不同品类的品牌,它都要设置不同的利润率标准。 比如说我们认为一个品牌在快速增长期,那它的渠道部分的费用未来可以转化为它真实的现金流,那它当下的亏损就是可以被接受的。 那如果一个品牌是用当下的费用投放,但实际上却没有换回来未来持续的现金流增长,那这个品牌就是不健康的,就是不值得投的。 所以我认为就10%这个利润率可以作为一个讨论的起点,但是不能脱离它当下的阶段。 那我觉得核心的一些标准和条件是,它的头部的单品能不能贡献稳定的毛利?
它的新增用户是不是完全依赖于付费流量?它的老客的负购能否覆盖一部分的增长?它的库存和退货是否可控?以及它的组织能力有没有伴随着它的收入实现等比例的膨胀? 那其实在这个过程当中我们最关注的,对于中小品牌而言,最关注的其实就是现金流。那我们认为现金流其实是一个公司的生命线,那在我看投资品牌的时候,我会针对于不同规模体量的品牌设置不同的利润率标准。 那比如说低于一个亿的品牌,我认为它的亏损率的容错度可以接受在10%左右,就是我一个亿的品牌我一年亏1000万,这个是一个相对比较合理的区间,因为它那个时候可能因为它的渠道布局不完善,因为它的产品的增长太快,所以它使用了过度的销售费用而导致的亏损。 但如果它是在1到5个亿以内的品牌,就是它的品牌已经上了亿元俱乐部,那我认为这个亏损率就它的标准要求应该相应的提高,比如说它我可以容忍的亏损率可能就是3%到5%这个区间。 那5到10个亿的品牌,我认为它应该一个比较健康的指标就是它已经开始赚钱,并且它在从5亿爬到10亿这个阶段的时候,它就应该有一个相对稳定的利润率了。 那比如说我对一个10亿的品牌的一个利润率的一个考量,基本上就是在接近10%的利润率水平,那规模更大的品牌它理论上它的规模效应更强,它就应该具备更高的利润率水平。
所以我对于30亿、50亿甚至70亿的品牌,他们的利润率的要求的标准都不同,当然这个利润率的标准也会考虑不同的品类,那比如说像我刚刚提到的,护肤的品类它的利润率就是天然会优于彩妆的,那彩妆里面也有鄙视链,底妆的利润率就是高于色彩的品类的利润率,所以在不同的品类和不同的渠道之间我们都会对这个利润率进行拆解。 但是我总体来看去考量一个品牌是否在健康增长的情况下,我就会考量说你的收入和你的利润以及你的现金流这三个指标是否在一个相对比较匹配的维度,就是指我在不同的规模我应该实现的利润情况是怎样的,我应该具备的现金流和周转能力是怎样的,其实对于一个品牌的全生命周期来讲,它的利润率的标准要求应该是不同的。 刚刚小焦老师聊到了不同的品牌,它所在的位置以及要求的利润率水平,那我们就品牌而言,我们也看到了不同的公司,它有些公司它是多品牌运营,有些公司可能特别依赖于大单品,甚至就是单品牌运营,那您觉得怎么看待这种多品牌运营的优劣呢? 从财务上看,它有可能能够贪消一些共同的研发费用,贪消一些共同的渠道成本,但是它势必又会带来一些潜在的这个新品投入,开新品的一些潜在的损失,那怎么平衡这一点? 首先我认为多品牌集团一定是比单品牌更具备反脆弱性的,因为任何一个品牌它都有自身的成长周期,那你通过多品牌的矩阵其实就可以运营单一品牌所面临的成长周期,以及针对市场剧烈变化下的波动。 所以我们在二级市场一直在强调为什么国货美妆集团一定要去做多品牌矩阵的布局的原因也是在这里,我们认为多品牌布局一定是国货集团走向持续增长的必经之路,就是靠单一品牌其实是无法持久的穿越周期,实现十年甚至二十年的持续增长的,这个一定是需要多品牌的支持。
那第二个就提到多品牌在资源上的协同和附用,这个就回到了说我多品牌的运营效率一定会比单品牌高吗,那这个答案当然是不一定,因为多品牌只有在共享能力和资源的时候它才具备真实的价值,那这个共享资源可以是研发品牌,可以是你的供应链的协同,大数据的打通,也可以是你内容中台的合作。 针对各渠道的谈判能力和你人才培养的附用,在这些维度的任何一个维度你有提升,就意味着你的多品牌运营其实是要比单品牌运营更好的,所以这个我们其实强调的说,所谓的多品牌它并不是只是收购一个品牌,然后把这个品牌并入这个集团,而是能否在多品牌之间实现资源的协同和数据的流转,甚至消费者群体的扩张。 比如说我不同的品牌的消费者的这个会员资产是不是能够横向的去运用,那可以实现不同人群价格带和品类的周期的一个覆盖。 那我认为判断集团化的是否成立可以去问三个问题,第一个问题是品牌之间有没有相互利用的用户资产,第二个是品牌之间有没有清晰的组织边界,第三个是集团能不能主动关闭一些失败的项目。 因为我们在投资并购过程当中一定会遇到的一个问题是我们的多品牌矩阵不可能全部是成功的,那在这个过程当中是否能够对于那些不成功的项目去做止损也是一个非常重要的能力。 刚刚小杰老师也聊到了多品牌的成功会有助于贪消成本提高整个的竞争率,那我们进入第五趴,多品牌的话一定是要有新的产品成功的推出,然后也需要这个企业有研发和供应链的一个支撑。
那又回到了小杰老师现在的一个产业背景,一个新品它的推出就有哪些必要的要素或者说一些新的品牌它切入细分品类时怎么来评估市场呢? 我先抛开产品去讲一下消费者的需求,就我其实在去年年底做过一个分享的报告,就是把消费者的底层需求拆分为四种核心价值。 就我们认为今天的消费者到底在为什么底层的需求和价值去买单,那我把它总结为四类,第一类就是你产品本身的功能价值,这个功能价值其实是可被量化的,并且它有确定性的性价比。 那举一个比较真实的场景就是很多的买车的场景,其实就是它比较看重这个功能价值的一个环节,比如说大家去买一些国产车,像小米它其实更多的是为这个车本身的功能价值买单,而不是为车背后的身份标签或者溢价去买单。 然后类似的其实像功效护肤品,像运动户外的产品,其实都是有具备这样的功能价值,它其实是一个消费者的核心动机。 那第二个价值我们认为是这个社交价值,就是我这个东西大家看到之后,它会给我打上一个身份的标签,它会成为一个社交话题,那在这个过程当中,它依托于的场景其实就是,比如说我们现在看到的IP朝晚以及粉丝饭圈相关的周边的产品以及二次元的产品,其实都同样具备这样的价值。
它能代表说,我这个消费者是一个什么样的画像,我能够成为什么样的人,其实是通过我的消费而实现的。 那现在很多二次元的用户,它实际上的消费力是非常强的。 那比如说我们可以看到,之前的一个游戏,就是元神,它的在24年的这个流水有130亿人民币,然后还有那个炼雨升空,也是一个比较有名的怡女游戏,大家可以看到他们粉丝的课金能力非常强,而且不仅是在游戏上课金,在线下的各种类型的活动,包括握手会,包括一些饭圈的大屏的展示,甚至二创,就类似这种IP活动的消费力, 其实都是非常强的。 那第三个我们认为是一个及时的情绪体验,就是我买这个东西,我当下会感觉到快乐,它能够给我分泌多巴胺,能够让我释放我一定的压力。 那在这个方向上的消费其实也有很多,我们这几年看到的,比如说像徒步旅行,像短距的消费,其实都是这样的一个及时的情绪体验。
那跟美妆比较相关的就是我们的洗护,身体护理,香水相分,其实它的核心的价值需求都是来自于情绪价值。 我涂一个香水,我感受到的是我今天此刻快乐的心情,我在今天的记忆和感官被唤醒,同时我可以会有一个无感的一个交互, 那在这个交互过程当中我就会感受到我的身心得到了满足,那在这个情绪体验的方向上其实也有非常多的消费品。 我举一个案例就是那个TUGGY,它其实就是用感官设计和氛围体验去及时交付周边非常多的一些小的消费品, 那比如说像什么手机壳呀,钥匙包呀,水杯呀,以及一些发卡,而化粮品这块的话其实也有非常多的感官和情绪体验的功能可以提升。 那这块其实走在比较前面的是小含,小含有非常多的有情绪的感官互动的,甚至一些创新产品进行的变化,
所给消费者带来不同的功能体验,比如说像冰淇淋质地的面霜,比如说夏天有冰凉肤感的面膜,其实它带来的都是我无感的一个变化。 那第四部分是现在市场上被大量被忽略的,就是这个情感陪伴价值,因为我们可以看到伴随着这个婚姻率的降低以及家庭的小型化,然后叠加大家都是通过线上社交, 那现在未婚独居的人群其实是在年轻群体当中占非常大多数,那情感的链接其实就会变成一个稀缺的资源, 这种情感的链接后续通过什么样的方式释放,我们其实可以看到第一部分就是大家开始去线下消费, 第二个就是线上会有各种类型的陪玩陪聊,甚至虚拟偶像这样的产生,那我觉得对于我们品牌方的启示是什么呢, 就是我们怎么样让品牌变得有温度,变得有情感,不管是通过线上还是线下的方式跟消费者产生链接,那在这个过程当中我们就会提到一个品牌一定要具备活人感,
这个活人感不管是你的产品的表达还是你的内容的营销,你要跟用户真正玩在一起,而且你要通过你不断的这种品牌的陪伴建立跟消费者的一个情感归属, 那这里其实也是我认为所有的消费品未来需要去增强和补足的一个核心的价值, 那再回到说我们的化妆品的开品,其实化妆品的开品里面,对应到这四个价值里面,跟化妆品最相关的就是功能价值和情绪价值, 所以当它拆分为这两个方向之后,我们就会看到说,那其实这两个方向针对于一个开品,它都是需要坚固的,就我既需要追求我的功效属性够强够能打,我同时需要具备我的品牌设计,产品的包装够新颖,以及我的整个的视觉表达够年轻化,够新眼球,如果我们再往下细拆的话,可能就会有更多的维度的标签, 但我觉得在此就不用做赘述了,因为这个是更专业的一个场景。 刚刚小杰老师也聊到了开品,那就开品这块的话我想继续做一些交流,就如果说做开品的话,当然开品环节通过调研可能也能够洞察一些消费者的需求,或者通过对进队的跟踪和研究也能够增加一些开品成功的概率,那还有哪些方式能够增加开品成功的概率呢?
我一直有一个观点,就是开品的成功率它不是赖于运气,而是一个系统的方法论,我们现在能够看到的是我们有广泛的海量的消费者的真实反馈的数据,这个不仅仅包括电商社媒上针对于热门的成分和热门趋势的追踪,也同样包含本品和竞品在消费者端的反馈和他们第一手信息的数据的积累。 那因为电商层面上在消费者端其实有非常多的反馈,比如说你的客服聊天记录,然后你的用户的使用评价,甚至你发的一个小红书去吐槽这个产品好不好用,这些其实都是可以被收集并且加工清洗的数据。 那我认为你在开品过程当中,怎么样把这些数据沉淀为你在这个行业当中的机会洞察,并且最后转化为你成功的开品的执行落地,这个过程其实是一个机制和方法论的问题。 一旦这个机制建立了,那你的开品是否成功,其实就会变成一个概率的问题。那以前我们认为可能一个产品的爆发它是天时地利人和,它可能是我某一个营销资源突然爆了,也可能是我一个开品的方向突然踩中了风口,它的不确定性是非常强的。 但是我现在越来越强的体感是,它其实是一个确定事件下的概率论,就是我通过这样的一套机制的持续性的运行,我100个开品当中,我一定会有一定比例的品成为成功的大单品。 因为我是通过真实的市场的数据的反馈,然后实现了我机会的洞察,所以在这个过程当中,它考验的第一是一个公司是否能够通过数据实现消费者洞察。
第二,是否有足够强的机制去保证这个开品从创意到真实落地的执行,并且能够把它的执行做到位,这个执行环节其实也有非常多的细节。 那这个考验的就是公司整体的一个运营能力。 那我理解上,就是就开新品而言,似乎跟创新药的投资有一些共同的地方。 我觉得这两者最大的区别是在于创新药是一个长研发周期,高研发投入。 而我们护肤品不同的在于,第一我们并没有那么长的研发周期,第二我们并不需要很高的研发成本。 我以这个不同的产品品类举例,就可能一个中小品牌的细分品类的尝试,你的开品成本只有30到50万。
然后一个大单品系列,它可能涉及到开模,然后涉及到前期的研发投入。 那这部分的产品确实开品成本会比较高,它可能是上千万甚至几千万的一个量级。 但实际上对大部分的这种中小品类来讲,它是不需要这么多投入的。 第三个就是它是可以快速地接受到市场的反馈。因为一个护肤品的开品周期,正常情况,在没有自原原料的情况下,其实就是在12个月以内。 如果你包含自原原料的开发周期的话,可能是在两到三年。所以它跟创新药我认为还是有比较大的区别。 那也就是说,如果说开品的成本可控的话,是不是如果一个企业它的供应链和渠道能力比较强,然后它又有消费者洞察,它的开品是越多越好。
我认为不是越多越好,而是它有很多可以快速试错的机会。 那如果假设我的成本比较低,并且我的市场反馈足够快,那我就可以去实现快反式的开品。 那这个快反式的开品跟我们所谓的这个长期大单品,它其实是属于两类产品定位。 我们经常会讲到的事情就是,一个公司它需要看它的产品矩阵,去看它的品类结构,去拆分一个产品不同的角色卡。 有的产品是用来贡献收入的,有些产品是用来贡献利润的。 有些产品是为了立品牌新制,立研发高地的,有些产品是用来举机竞争对手的。
所以我们针对不同的产品角色卡,我们对产品的开发应该是有不同的定位。 那像刚刚您提到的这个快速开品的逻辑,可以去针对于市场上70%到80%的普遍的品类,其实都是适用的。 那剩下20%就是公司要核心投入的战略级别的,经常会有研发和品牌新制的背书的这样的长期大单品。 它需要的资金更多,开发周期更长,它不能通过快速跟随或者快速反应的逻辑去开品。 而其他的大部分产品其实都是可以去快速的开品的。 那快速开品的好处是什么?是一个产品的对或者错,你可以通过市场的反馈去快速调整。
你真实的接收到市场反馈的那一刻,是你进入销售渠道的那一刻。 就我们在前期会做非常多的产品测试,但是这个产品测试并不能代表消费者的真实反馈,它只能代表一部分消费者的真实反馈。 那你真正接收到反馈的那一刻是什么?是你的产品进入渠道,你卖不卖得动。 这也是我们经常会强调说我们要做产品复盘的很重要的逻辑,因为你推入市场之后才能接收到来自消费者的真实声音。 你可以通过退货率,可以通过客速率去看到你的产品的真实的反馈,从而去不断的调整优化你的产品和你的渠道打法。 所以在这个过程当中,你就可以持续的拥抱消费者不断变化的需求。
我们也常常看了一个比较,就是有一些美妆公司它一个大单品做十年甚至更长时间,它中间会有一些版本迭代。 那我历史上它版本迭代解决的问题和它开新品解决的问题不是一个问题。你怎么看待这种版本迭代和开新品之间的差异化呢? 老品的升级我们认为是守正逻辑,开新品的逻辑我们认为是出奇。 所谓的守正是你下一代的升级品需要建立在前一代的产品的基础之上去做增量。 那在这个增加的环节当中,我们就不会希望说这个产品有非常大的改动,因为这个非常大的改动一定会面临你原有消费者的流失。 所以在老品的升级迭代过程当中,我们看到的路径就是在原有的基础上去做加法。
就我可能今年加一颗新的原料,我明年再加一个新的卖点,我后年加一个新的场景或者新的方式。 我不一定是通过每年加新原料实现,我也可以是通过改变消费者传达,改变他的使用场景,甚至改变他的浓度来实现这个产品的迭代。 所以老品的升级,我认为它是不适合大动干戈的,而新品我需要做的事情就是出奇。 我需要不管是在产品的进行,还是在产品的卖点,还是在我想要出打的消费者当中,我其实都是要做多元化的尝试。 因为新品就是用来给我开阔新战场的,所以它的切入点一定是需要更犀利。 我们经常说就是一个新品的开发,我们不需要六边形战士,就是我各个分数都是几个线,但是我这个产品就很平庸。
因为这个产品就没有办法吸引到消费者。 它可以是单一的,我的包装非常突出,非常先锋,也可以是我的剂型很特别,也可以是我的营销卖点,是之前所有的进队都没有见过的形式。 所以它只需要在一个方向或者两个方向上胜出,那这个新品它就有一定的受众。 好的,在刚刚的第五part,小杰老师跟我们深入探讨了如何做消费者洞察,如何开新品,如何来迭代老的产品。 那我们就进入我们的第六part,也是我本人特别关注的一个环节,就是美妆公司的下一个世代,其实就讲AI何出海。 那关于AI的话,在播客录制之前,我跟小杰老师聊的时候,小杰老师说,AI目前在美妆企业里面其实有非常多的非常成功的应用,这个也是出乎我意料的。
因为我之前我相对比较关注创销的时候,就是很多创销企业它其实认为在分子发现层面或者说在临床层面目前应用还比较少,当然未来可能也是有潜力的。 在当美妆企业的话,小杰老师有一些对于美妆的各个环节AI产生价值的分享,可以请小杰老师跟我们做一些分享。 AI其实在各个领域已经产生了很多的应用场景,那我觉得在美妆行业也不例外。 那我们会把AI的应用分成三层,第一层是基础的研发科学,这个可能包括分子筛选配方模拟,然后皮肤和头发的模拟以及一些虚拟的细胞模拟实验,这个其实比较像医药和生物的逻辑,它可以大幅的降低你的研发成本提升你的研发效率。 那第二层我认为是在于说对数据的智能化的使用,用于提升基因效率,比如说像刚刚提到的针对于消费者的洞察,针对于内容和视频的生成以及素材的优化,包括针对于智能营销头放,其实都有一定的应用场景。 那第三层我认为是更加贴近消费者的互动体验,这个也包括AI的皮肤诊断,虚拟试装,个性化的推荐,以及线下我们可能已经看到了有很多的跟AI跟护肤相结合的一些仪器设备。
那这个是我觉得AI在美妆行业的一个三大应用场景。那我们可以看到海外的包括欧莱雅和亚士兰代集团,他们现在已经把重心从第二层的提升基因效率切换到了第一层,就是研发科学。 他们跟相关的海外的大模型合作会越来越多的去注重研发方向的投入,那可以看到的相关案例,比如说欧莱雅和英伟达的合作,以及跟欧洲很多细分的实验室合作,其实都能够看到其实是在研发方向上的体效。 但我认为国内现在最容易产生可量化的价值的是第二层,因为它可以直接缩短我们对于消费者内容的分析诊断的这个周期,然后可以大幅的提升我们针对于营销端的一些经营效率。 这里可以举一个很简单的实际的场景,就比如说内容视频的剪辑,一个剪辑分析师是八千块的工资,他的单条剪辑成本可能是在四十到五十块。 那我们现在使用AI剪辑的方式,他的单条成本可以降到三块钱以内,所以这个就是一个大幅的降本增效,然后包括内容的生成,我们可以看到现在包括Saidance还有吉梦等等各种各样的内容和视频的生成软件,包括现在AI的人的生成,已经可以实现了模拟真人的一个效果,所以这部分的内容生产和内容的剪辑的效率的提升, 我认为是最容易被量化当下的价值的。
那个其实我们也看到,就是说很多国内的大公司或者海外公司都在运用AI嘛,但是大家都用AI的时候的话,怎么能成为壁垒呢? 因为如果说我们从用户数据的积累,把用户洞察做一些收集分析,包括生成一些相关的素材,我觉得用AI都是比较容易达到的嘛,那如果大家都用,那这个怎么能构成各自的壁垒呢? 我觉得未来的公司,就是当所有的公司都使用AI之后,可能大家的效率会越来越接近,然后大家的公开的数据会越来越趋同。 下一个阶段是什么呢?就是你是否有自己自身的独立的数据沉淀,比如说我们一个品牌可能运营十年,它就会有十年的产品开发经验和十年的消费者洞察,那能不能够把自己过往的所有长期积累的实验和用户数据,以及通用的这些模型积累不到的数据,转化为自己的数据资产。 从而把这些洞察快速转化成产品,并且接受市场的反馈。那例如我们生产一百个产品概念,这个是很容易的,我们现在让Codex或者Cloud跑一下,我们可能就有一百个产品的提案。 但是困难的是,我们知道哪一个产品是更加适合我们品牌自身的消费者的,以及哪个产品是我们本身更加贴合我们品牌的市场定位和我们的竞争优势的,这个其实就会涉及到我们自身B元数据的判断。
AI能够降低的是我们普通工作的成本,但是也会放大高质量的判断和专有数据的价值。所以我认为通用模型本身是很难成为品牌壁垒的,壁垒来自于模型拿不到的数据。 而长期积累的实验和用户数据,清晰的品牌标准,以及研发和供应链的快速执行,这样的一个完整的链路,其实是能用AI拉开与低效率公司的差距。 对,我们实战派也会持续关注AI在不同产业,包括在美妆行业的应用和进展。 还有一个很重要的问题,因为我们看到在国内海外的外资的大品牌和国货品牌持续的有竞争,就是说在整个大盘所占的份额也会有一个动态的变化。 那对于中国的美妆企业来说的话,在国内内卷可能也看到了海的天花板,我们也看到一些头部企业在做出海。目前大概进展怎么样,请小杰老师跟我们分享一下。 坦白来说,我认为中国美妆的出海并不像传统的供应链出海这么容易。
我们当下看到的成功案例,比如安科创新,比如Shein,他们其实都是来自于产品和供应链出海,那这种方式其实是最简单的方式。 那第二种方式是我们可以看到的,像以这个奶茶店火锅店为代表的渠道出海,他们可能通过在海外市场开店,或者是通过跨境平台代理商的方式去获得订单。 那这种方式也是传统的消费,线下消费的出海方式。 那第三层才是品牌出海,那我认为美妆的品牌出海的难点在于我们必须要特别了解当地的市场环境和当地的消费者。 因为我们观察到的数据,任何一个国家的美妆市场,他们的本土品牌的市占率都是高于外国品牌的。 那不管是欧美还是日韩,其实都没有发生过例外。
所以我们认为美妆出海的核心挑战其实是,你这个品牌如何被外国的消费者所识别所认知,它更跟你的品牌调性,跟你的文化自信有深度相关。 那我们以韩妆出海为例,韩妆的出海一个重点的方向就是伴随着韩国的文化在欧美市场的流行。 包括kpop,包括一些韩流的粉丝经济,它所带来的影响。 那另外韩国市场的产品,它的的确确足够创新,所以它在欧美市场就产生了非常强的差异化。 就是它跟欧美的那些传统老牌的品牌是一个完全不一样的印记。 你走进Sephora或者是走进Alta Beauty,你就能看到说,这个产品是韩国的牌子,这个产品是日本的牌子,这个产品是美国的牌子。
但是我们现在感受到的是,你很难看到一个品牌一眼能够识别说,这个东西是中国的牌子,它是C Beauty。 所以这个品牌的印记的建立,我觉得它其实是伴随着一种文化的强势出出,和它品牌的影响力所同步发生的。 这是我认为美妆出海最大的一个难点。 那另外我们可以看到的是,对于出海市场来讲,一个国家就是一个市场。 我们以东南亚为例,马来西亚、新加坡和越南、印尼它四个市场都是不一样的。 那新加坡可能代表的是高收入群体,越南代表的是高增长性的年轻用户。
而马来西亚有一半以上的人是这个清真群体,然后剩下有20%到30%是华人。 所以每一个市场它所代表的特征,它的消费者群体,它在肤色、气候、审美、价格,甚至在法规和零售体系上都有很大的区别。 那在我们针对这些市场去做布局的时候,我们就会发现,我们去打一个市场的时候,它的经验和方法论完全不能复制于另外一个市场。 所以我认为美妆的这个出海其实是一个比较漫长且有挑战的过程。 那当然我们也看到了一些成功案例,那比如这个Skin Tific,它其实就是作为一个扎根于东南亚市场的护肤品牌,而且它是一个重新起盘去做的。 所以这里也可以提到一个疑问啊,就是我们所谓的品牌出海一定是用现在的这个品牌吗?
或者说我们一定是用现在的品牌和现在的品牌视觉包装设计吗? 我们可不可以在同一个品牌下复制一套完全不一样的,但是适合于外国表达体系的品牌设计和视觉包装? 那这个我觉得也是一个非常值得思考的问题。 那另一个成功出海的案例就是花枝巧,那花枝巧可以看到其实它就是通过视觉和这个品牌的形象去成功吸引到的海外的消费者。 那特别是它在日本还有东南亚的市场都有不错的表现。 所以我认为美妆出海我们首先要想清楚的是,我一个品牌去到一个非常陌生的市场环境当中,我到底要给消费者传达我的品牌理念和我的品牌视觉是什么?
然后在这个基础之下,我觉得才是我这个产品实现了什么样的功效,满足了什么样的消费者的需求。 很清楚,小杰老师一方面有长期的这个投资研究,现在又建立了很深的商业洞察。 我想请问一下小杰老师,如果说带着您对行业这么多年的理解,加上这个商业洞察,加上用户视角,如果你今天创业的话,你会选择什么样的品类价格带? 如果我今天去创业的话,我大概率会做一个创始人IP。 因为我认为今天的这个市场,我们稀缺的其实并不是我们的产品的供应链,稀缺的也不是我们具体的产品供给。 我们真正的稀缺的其实是我们的流量和信任。
这样的一个消费者的注意力到底来自于哪里?其实就来自于你跟品牌最深的链接。 而品牌最深的链接反馈到真实的场景,其实就是人和人之间的链接。 这也是我非常看好创始人IP或者创始人品牌的一个原因。 我们在这个方向也做了一些研究。 我们国内看到的成功案例其实是FanBeauty,它是一个创始人驱动的品牌。 同时我们看到海外Henry Bieber他所做的The Road,也是同样复制的一个路径。
他的年营收已经在过去两年实现了两亿家的美元的一个体量,并且同时他的估值也达到了十亿元。 那我们认为这个方式是一个最高效率的转化路径,就是你从个人IP出发, 然后你实现了销售的链路的D2C或者说Go To Market的一个完整的闭环。 你不依赖于市场上的这些抖音或者天猫的这种主流渠道,你可以有自己的私欲渠道。 你可以形成自己的高富购,以及在这个过程当中创始人天然的信任背书,就会形成品牌与消费者之间的高年性。 而且在当下这个时代,其实每个人都需要自己的精神内核。
我认为买FUN BEAUTY的核心的消费者,其实他本身也是认可类似的这种生活方式和他的精神内核。 在这个过程当中产生了跟品牌之间的一个高度信任和高度链接。 刚刚小杰老师对于如何创立一个新品牌,如何把握用户洞察,又做了一个产试。 在节目的最后想给大家一个彩蛋,因为我们播客录制的主要的问题,前期都会做一些沟通和对齐。 这次的彩蛋环节的话就是快问快答。 我会非常快的问小杰老师六个问题。
小杰老师用第一反应来给我一个非常简短的回答,在三句话以内。 然后也是希望大家在比较短的时间之内,可以把小杰老师对行业最根本的洞察和他的直觉反应给反映出来。 好的,第一个问题是,未来三年最确定的化妆品牌的变化是什么? 最确定的变化就是抖音的流量成本会越来越高,大家需要针对渠道结构找到新的解法。 第二个问题是,什么品牌看上去热闹但你一定不投? 亏钱的品牌,或者说持续烧钱但是没有看到用户沉淀的品牌。
第三个问题是,哪个指标恶化会让你规避一个公司? 一个品牌的退货率或者客诉率非常高的公司。 第四个问题是,求职者最值得去的美妆公司的职位是什么? 我觉得是市场营销,或者叫DMI部门,因为它可以快速的了解市场和消费者。 第五个问题,创业者如果要创立一个化妆品牌,在现阶段你会说Yes还是No? 我会说Yes,我认为现在还是有很多的市场机会。
第六个问题,中国市场港股和A股有化妆品公司值得持有5年吗? 只要回答有或者没有? 有。 那是哪家我们可以晚饭吃饭的时候聊?欢迎各位听众收听到现在。 也是希望更多的听众能够现下参加我们的活动,跟我们持续深度交流。 今天谢谢小嘴老师的分享。
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